价格战中的智能卫浴：如何涌向价值战、生态战？

时间：2023-10-19 12:28:52   来源：投资界   阅读量：17963   

智能家居像是魔法一般，卫浴严格意义上是家具功能，如今这几年也延伸出了家电属性。

智能卫浴经过这么些年的进化，其C位产品——智能马桶，终于迎来了拐点——10%的渗透率。据中国家电网数据，截至2021年末，中国智能马桶的渗透率仅约4%，而到了今年3月，民生证券发布的一份研报指出，目前我国智能马桶渗透率约为10%，中国智能坐便器渗透率将迎加速提升，目前一线城市/新一线城市/三四线城市及乡镇渗透率分10%/5%/1%。

按照产业生命周期理论，在一种新产品、一种新商业模式市场占有率达到10%以后，会从初创期进入成长阶段，市场渗透率大幅增长，将会迎来爆发阶段，即拐点。

10%的渗透率意味着什么？其爆发力可以参考下新能源汽车，21年上半年，新能源汽车渗透率达到10%，两年多后的今天，新能源渗透率更是来到了30%，这期间，比亚迪等自主车企的市值、销量那叫一个一飞冲天，把合资车按在地上摩擦。

摩擦声中，不禁让我想起了当年old money们跑到日本疯狂囤马桶的样子。

供给端也是一片火热，天眼查APP显示，单就企业注册名称带有智能卫浴相关概念的企业就高达三万两千多家。

如今，市场到了10%的渗透率的拐点，以智能马桶为代表的智能卫浴赛道，能否重现新能源汽车的辉煌？民族品牌箭牌、九牧们能否完成逆袭？

本文将重点围绕以下三个方面来探讨:

一:智能马桶10%渗透率下的价格战。

二:智能马桶、智能化妆镜的健康故事能否走顺？

三:国产品牌箭牌卫浴、九牧们如何完成对合资品牌的逆袭？

01 沉迷价格战:跻不进的价值战与生态战

提及智能家居，资本市场想到的更多是生态。

智能卫浴也未能免俗，什么APP控制，远程操作，互联互动，整个一智慧空间，仿佛不整点花活，你都得便秘一样。

在笔者体验了多款智能马桶类产品后，我只能说，产品智能层面还可以，比如加热、冲水很实用，智能联网层面意义不大。

UIOT曾发布一个全屋智能家居分级标准，将这个领域的智能化程度分为五级:L1是单品智能、L2是中控智能、L3是场景智能、L4是高级智能、L5是完全智能。

而智能卫浴产品，更多地体现在单品智能层面，很难谈及生态维度，也就是说还在L1级别。

而目前能涉及智能家居生态概念的，主要是两类企业:

一类是操作系统逻辑:比如小度、华为、小米较为典型。智能化不单单是停留智能硬件本身，更多的是底层操作系统层面的，软件与硬件高度一体，智能家居生态也更为完善。

另一类是场景逻辑，比如家电类企业，像海尔智家，主打全屋智能，虽然软件系统优势不算强，但是搁不住人家硬件销量猛，用户体量够大，有做成生态的可能性。

而卫浴本身工具属性更强，不属于家电赛道，本身也不像家电企业，而智能化时代，能够很好地赶上这波智能家居东风的，大都是些家电企业。

所以，目前各大卫浴品牌，都在跻身于巨头的生态圈内。

比如，箭牌卫浴与HUAWEI HiLink战略合作，与华为Harmony OS Connect以及天猫精灵等专业平台开展合作。2021年10月，九牧与华为终端BG基于鸿蒙智联及全屋智能业务，逐步开展卫浴空间场景体验的共同开发。22年，8月九牧和华为终端有限公司在深圳签署合作协议。早在2019年，欧派签约华为HiLink智能家居生态。

与巨头合作的意义在于为自家的智能化产品铺路，一方面与巨头品牌形成协同，更能打入用户心智，毕竟人们都知道到华为鸿蒙，但没有装修房子经历的可能真不知道九牧、恒洁。另一方面，也是为了补足纯工具类产品在智能化技术上的短板，只有这样可能才会更好地适应新的智能家居生态。

在互联网江湖看来，从传统卫浴到智能卫浴，有点类似于是从黑白电视到彩色电视的过渡，更多的是产品体验层面的升维；而传统家电厂商到智能家电厂商，是从液晶电视到智能电视的转变，不单单是产品，更是生态的嬗变。

对于卫浴行业来说，“轻生态、重产品”是卫浴赛道在智能家居浪潮中，天生的短板。

当前的卫浴智能化，本质上是一种“卖货思维”，核心逻辑是提升产品附加值，增强产品竞争力，对于国产品牌，这也是一次弯道超车的机会，前期更有助于推动高端产品线。

但是随着渗透率的提升，智能卫浴赛道，从产品附加值导向的高端化，过渡到了如今的跑马圈地抢占市场占有率阶段。

这意味着，价值战和生态战还没开打，行业就已经走到了价格战的漩涡。

我们以箭牌家居为例:2023半年报显示，报告期内，归母净利润为1.71亿元，同比下滑28.37%。卫生陶瓷增长较快主要受智能马桶高增带动，23H1智能马桶收入6.87亿元。其中量+37.15%，价-16.99%，量增Q2环比Q1提速，23H1智能马桶占坐便器数量比重增加至26.16%，价格下跌除促销政策外，也与轻智能马桶占比提升有关(数量占比从30%提升40%)。普通卫浴品类承压主要源于促销带来的价跌。

箭牌家居在业绩说明会回应中报净利润下滑时坦言，上半年其加大市场促销力度，促进产品销售增长的同时，也拉低了公司的毛利率，进而影响同期盈利表现。

价格战相伴而生的往往是渠道战，过去一段时间，卫浴行业在渠道端的竞争也愈来愈激烈。

线上渠道成为卫浴品牌们争夺的关键战场。

以京东平台的数据为例，2022年底卫浴品牌共计3233家，仅2022年下半年增量475家，相较于去年同期增加了874家，增幅达到37%。而一些品牌在下沉市场，布局更深入，以箭牌家居为例，2022年末终端门店网点合计13378家，而新增加的网点类型主要为家装店及乡镇店。

线上渠道争夺背后，一方面是因为线上流量红利。

抖音直播等线上流量红利，促使家装流量进一步聚集，对于国产品牌来说，这是拓展C端零售，打通用户心智的关键，与宣发同步，渠道布局自然要更完善，C端用户大多形成线上采购习惯，所以，布局线上是大趋势。

另一方面是卫浴产品增长的底层逻辑发生了根本的转变。

互联网江湖认为，卫浴产品的智能化，带来一个新的增长逻辑，过去的卫浴产品，更像是传统的家具，偏工具属性，但智能卫浴，比如智能马桶，在有了传感器，通上电之后，其实本质上更像是家电。

家电虽然也装修时候采购需求强，但家电确是偏向零售逻辑，本质上是消费品，不完全是地产逻辑，更像是消费品逻辑。地产弱周期内，卫浴品牌应该寻找新的“消费品增长逻辑”。

举个例子，对于智能锁，渗透率也不断上升一方面是装修房子的时候要换锁，另一方面，很多人对于智能锁的功能有实际需求，比如不用出门带钥匙，能远程操控，临时生成密码等，解决了丢钥匙等等一系列的问题。这就激发了很多用户的换新需求。

而卫浴产品，本身的耐用品属性就很强，因此决策周期也很长，怎么打动这部分想换新的用户，才是挖掘增量的关键。

02国产智能马桶能否靠“健康故事”逆袭？

目前的卫浴品牌，其实都想讲一个完整的“健康”的故事，把健康管理作为智能化的另一发力点。

九牧卫浴、箭牌家居等多家国产企业今年均主打并推出智能尿检马桶，智能完成尿液健康检测，日常检测尿液、早孕、孕检、孕期等妇科健康指标。而摆放在卫生间的智能魔镜，链接皮肤检测仪，能够检测皮肤抗衰度、含水量等。

但至少目前来看，健康概念还停留一个PPT的愿景阶段，能不能真正在这方面做出花活儿，打造出*单品、爆品，其实是件挺有难度的事儿。

一方面，要满足健康+硬件+量产+日常使用这个需求，对产品要求其实挺高的。

拿智能化妆镜来说，目前功能上大家都是显示天气、资讯信息，这个难度其实不大，但如果要打健康牌，可能就不太容易。镜子类的产品要实现健康监测，意味着要有感知功能，那么可能意味着要装摄像头，或者其他环境感知传感器。从应用场景来说，化妆镜要么是在卫生间，要么是在卧室，这都是非常私密的空间，用户能不能接受？隐私如何保护？都是问题。

我们再拿智能马桶来说，早在2010年，尿检概念马桶就曾经在上海世博会期间展出，松下、TOTO、科勒等国际大牌都实验性地推出过相关的产品。这类产品确实有对应的市场需求，和潜在消费人群，比如肾病、糖尿病患者等群体，需要长期频繁监测尿液指标。但在技术上，还需要解决的问题其实还有很多。

举个例子，目前尿检成熟的技术方案是酶法检测，与医院的技术路线类似，但需要干燥的环境，并不适宜马桶高湿的使用环境，另外，虽然也有干法检测的技术方案，但能不能真正量产，还是个问号。

现实地讲，健康检测类硬件产品的开发并没有我们想的那么容易。甚至就连*的科技巨头苹果公司也为此挠头不已。这几年苹果一直想在apple watch中加入非侵入式血糖监测的功能，为此投入了数十亿美元做研发，可到现在还没成功，据相关媒体透露，这项技术已经研发了有三年了，可还是难有突破。

那么问题来了，苹果在手表上搞不定血糖监测，九牧、箭牌们能在智能马桶上搞定尿液监测吗？恐怕不容易。

也许有人会说，以前苹果也没搞定指纹识别技术，最后通过收购了一家创业公司才成功地把这一技术应用到了手机上，那么，卫浴企业能不能照葫芦画瓢？退一步讲，如果有科技公司搞出来了相关技术，并且被九牧、箭牌或者别的卫浴企业收购了，那么需要面对的问题就是这个产品如何去规模化投向市场？

高研发带来结果一定是初期的高产品售价，因此，万元的健康概念的智能马桶产品并不鲜见。这会带来一个问题，高定价产品的市场空间有限，能不能帮助品牌去摊薄研发成本？

而且，马桶是个刚需产品，但智能马桶不是，因此，如果智能马桶的定价太高，反而不能进一步拓展市场空间，因为大部分用户会被价格门槛拒之门外，市场反而越做越窄。

智能家电为什么能成？不是在于品牌能借着智能化把家电卖得多贵，而是在于以一个平价的智能化产品，把整个市场的蛋糕做大，就像当年小米把智能手机做到千元价格那样。

所以，箭牌家居上市大打智能牌 陶瓷卫浴企业能否分切智能蛋糕，最后拼的还是价格，还是得看千元价格带的产品能不能打。

而价格战背后的本质是成本战。

参考现在的新能源车企，换道超车了也得打价格战。蔚小理特斯拉比亚迪，哪个不打价格战？特斯拉、比亚迪为啥销量好？还不是因为成本更低，打价格战的能力更强？

比亚迪为什么价格战能力强？自己造电池自己用，所以成本能做到*，而特斯拉靠的是智能工厂，以及技术能力，其中最被外界津津乐道的是车身一体压铸技术，减少了零件数量，也能进一步降低成本。

那么，在打造健康概念之外，九牧、箭牌们的“成本战”能力在哪？可能也是走向智能化道理必须弄明白的问题。

互联网江湖认为，C端工具类产品的智能化，需要走一个靠品牌附加值取胜，到靠边际成本取胜的阶段。而这个过程，其实是一个外资祛魅，国货超车的机会。

智能家居、智能汽车、智能马桶也是都是如此。

汽车行业的智能化弯道超车，崛起的除了特斯拉，就是比亚迪蔚小理等国产品牌，智能家居，就是小米、华为、海尔等品牌。这个过程中，行业的信息税在被消除，抢占市场份额的关键变成了更公平的产品能力。

所以，国产品牌九牧、箭牌卫浴们要完成对合资品牌的逆袭，也不是完全没有机会。

今年3月，民生证券的研究报告表明，对标发达国家60%～80%的渗透率，我国智能马桶市场仍然有非常大的提升空间，弯道超车并不少一个虚无缥缈的目标。

另外，国内智能马桶一体机品类需求优于马桶盖，外资企业在此方面布局不足。目前本土品牌的一体机性能在同等价位优于国际品牌，同等性能下性价比也远高于国际品牌，一体机产品，可能会成为九牧们逆袭的关键。

奥维云网的数据显示，目前，国内精装修卫浴市场外资品牌份额67.9%，内资品牌份额为 32.1%(TOP3为九牧、箭牌、欧派)。而智能坐便器单品位列前三的分别是科勒、TOTO、杜拉维特，市占分别为 23%、15%以及9%。

今年1-2月，精装修卫浴市场TOP10品牌份额为68.3%，品牌集中度较高，TOTO、唯宝、杜拉维特、摩恩、九牧等头部卫浴品牌也较为稳定，但竞争依旧激烈。

不过，目前来看，智能卫浴行业的竞争格局尚未成型，市场份额还有变动的机会，接下来国产卫浴品牌能不能赢下这场“智能卫浴”之战，值得持续期待。